Цей матеріал доступний російською
Будь-які курси інфобізнесменів або дорогі консалтингові програми включають вимірювання NPS. Нижче ми детально розберемося чому так, а поки що зробимо просте припущення - це метрика-пустушка, за яку зручно отримувати гроші, адже досі ніхто не помер від виміру NPS.
В Америці пік захопленості NPS припав на 2019 рік, коли American Express, Best Buy, Delta Airlines, Intuit та тисячі компаній від корпорацій до мікробізнесу почали прив'язувати бонуси співробітників до цієї таємничої метрики. На відміну від прибутку або обсягу продажів, які постійно перебувають у зоні уваги та контролю топ-менеджменту та зовнішніх аудиторів, NPS вимірюється за допомогою одного, ну максимум двох питань, при цьому часто маркетологи відповідальні за вимірювання цього показника і самі напряму фінансово залежать від зростання цієї метрики. Навіть авторитетний журнал Wall Street Journal заявив про зростання більш ніж у чотири рази кількості згадок та майже втричі більше компаній, які використовують метрику NPS, у порівнянні з п'ятьма роками раніше.
WSJ наводить цікаві дані: керівники вказали на сильний або зростаючий NPS як на доказ того, що покупці вважають за краще забирати замовлення в магазинах Target Corp. Або що найновіший смартфон Pixel від Google має найкращі ринкові перспективи у категорії. З усіх згадок, які журнал відстежував на дзвінках про прибутки та збитки, жоден керівник не сказав, що оцінка знизилася.
Десятки публічних компаній повідомляють про зростання NPS у своїх релізах. Деякі компанії, зокрема American Express Co., Best Buy Co. та Citigroup Inc. вказують цей показник як критерій винагороди керівників поряд із традиційними показниками, такими як зростання виторгу та прибуток на акцію.
Історія сходження
NPS був представлений у 2003 році у статті журналу Harvard Business Review під назвою "Єдина цифра, яка вам потрібна для зростання". Консультант Bain & Co., який написав статтю, назвав NPS «найпростішим, інтуїтивно зрозумілим і найкращим предиктором поведінки клієнтів» та «корисним предиктором зростання».
З того часу ця метрика живе своїм власним життям, настільки, що винахідник Фред Райхельд сказав, що він вражений тим, що компанії використовують NPS для визначення бонусів і як показник ефективності. «Це повна нісенітниця, - сказав в інтерв'ю пан Райхельд, який досі консультує Bain. «Я гадки не мав, як люди возитимуться з показником, щоб змінити його, змусити служити своїм егоїстичним цілям».
Оцінка зазвичай виводиться з відповідей клієнтів на одне питання, яке компанії задають на касі магазину, в електронному листі або спливаючому вікні сайту: за шкалою від 0 до 10, наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте наш продукт або послуги другові? Опитування зазвичай включає додаткове питання, в якому клієнтам пропонується пояснити свої оцінки.
NPS заснований на припущенні, що клієнтів кожної компанії можна поділити на три групи. Люди, які відповідають 9 або 10, є промоутерами або відданими ентузіастами, які продовжують купувати. Ті, хто ставить від 0 до 6 балів, є «детракторами» чи незадоволеними клієнтами. Ті, хто відповідає 7 або 8, вважаються «пасивними», задоволеними, але ті, які легко змінять вас на конкурента
Оцінка визначається шляхом віднімання відсотка клієнтів, які є недоброзичливцями від промоутерів, з результатом, що потрапляє в діапазон від -100 до 100. Пасивні ігноруються при розрахунку.
Показник, на який моляться
Консультанти з менеджменту сумно відомі тим, що пропонують генеральним директорам свої ідеї, використовуючи жаргон та заяви про підвищення ефективності бізнесу. Загальне управління якістю, або TQM, яке виступало за впровадження програм якості в компаніях, та процес реінжинірингу бізнесу, або BRP, яке було способом реструктуризації компаній, набрало обертів у 1990-х роках, а потім зникло. NPS пережив ці чудасії, породивши кустарну індустрію консультантів та фірм-розробників програмного забезпечення, які допомагають підприємствам впроваджувати та підвищувати свої оцінки.
Деякі вчені поставили під сумнів цю ідею, припускаючи, що NPS – хибна метрика. Два дослідження 2007 року, що аналізують тисячі інтерв'ю з клієнтами, показали, що NPS не корелює з доходом і не передбачає поведінку клієнтів краще, ніж інші показники, що базуються на опитуваннях. Дослідження 2015 року, в якому вивчалися дані про 80 000 клієнтів із сотень брендів, показало, що оцінка не пояснює, як люди розподіляють свої гроші.
"Наука, що стоїть за NPS, погана", - сказав Тімоті Кейнінгем, професор маркетингу в Університеті Святого Іоанна в Нью-Йорку й один зі співавторів трьох досліджень. Він сказав, що творці NPS не надали досліджень, що рецензуються, що підтверджують їх початкові твердження про сильну кореляцію зі зростанням. "Коли люди змінюють свій NPS, це майже не має відношення до того, як вони розподіляють свої витрати".
Деякі фахівці кажуть, що спосіб розрахунку NPS, при якому одна метрика опитування віднімається з іншого, збільшує похибку і вимагає більшого розміру вибірки для отримання корисних результатів.
Компанія Bain заявила, що деякі компанії занадто сильно зосереджуються на оцінці, але все ж таки захищає цей підхід через деякі практичні переваги. NPS простий у спілкуванні зі співробітниками, забезпечує простий спосіб відстеження клієнтів та може використовуватись для порівняння з конкурентами. Фірма також заявила, що сторонні аналізи, у тому числі дослідження 2007 року, про те, чи корелює NPS з доходом, не такі хороші, як аналізи, які компанії проводять усередині компанії.
Деякі користувачі NPS в аналізі WSJ заявили, що оцінка корелює зі зростанням доходів, хоча жодна компанія не розкриває дані, що підтверджують це. Декілька компаній заявили, що NPS — це лише один із багатьох показників, які вони використовують для прийняття рішень. І що він допомагає їм покращувати продукти чи послуги.
Звідки зростає коріння любові до NPS
Деякі компанії змогли статистично зіставити показники NPS зі зростанням доходів. Інвесторам складно інтерпретувати оцінку, тому що компанії зазвичай не повідомляють про частоту відповідей, припустиму похибку або про те, чи скориговані результати з урахуванням культурних та інших упереджень. Дослідження показують, що NPS має тенденцію бути вищою, коли відсоток відповідей нижче, і американці, як правило, дають більш високі оцінки, ніж споживачі у деяких країнах, таких як Японія та Корея.
Оскільки так багато опитувань NPS розсилається клієнтам електронною поштою, що спливають вікнами в Інтернеті та телефоном, в наші дні стало важче отримати відповідь, кажуть дослідницькі фірми. Згідно з оцінкою Qualaroo, стартапу з розробки програмного забезпечення, що допомагає компаніям проводити дослідження користувачів, частка відповідей на електронні листи зазвичай становить менше ніж 5%.
Українська практика використання NPS
В Україні ми знаємо сотні компаній, що використовують цю метрику. Найчастіше вона не несе жодної користі бізнесу й ось чому:
- ніякої сильної кореляції зі зростанням бізнесу немає, тільки посилання до Котлера або Ігоря Мана.
- маркетологи та менеджери деяких компаній обговорюють, як збільшити NPS поза контекстом покращення клієнтського досвіду, тобто, фактично, дбають про зручні неконкретні KPI та замилюють очі власникам.
- на маленьких охопленнях метрика не працює взагалі, наприклад у нечисленних угодах великого b2b, тим більше у складних угодах (при тому, що у простих послугах навіть на великих охопленнях метрика має високу похибку)
- для нових товарів і тих, що не належать до коммодитивних, цей показник вимірювати безглуздо.
Використовувати NPS доцільно у разі вимірювання рівня сервісу або пошуку точок зростання, такі опитування вже стали звичними, а отже, ви не налякаєте клієнта. Другий корисний напрямок для застосування цієї чудо-метрики - завмер NPS після ключового етапу воронки, у цьому випадку ви зможете контролювати ефективність роботи співробітників та використовувати метрику як випереджальний показник.
Що точно не варто робити – не прив'язуйте зарплату працівників до цього показника, особливо якщо його вимірюють вони.