Материал доступен на украинском языке
Любые курсы инфобизнесменов или дорогие консалтинговые программы включают измерение NPS. Ниже мы детально разберемся почему так, а пока сделаем простое предположение - это метрика-пустышка, за которую удобно получать деньги, ведь до сих пор никто не умер от измерения NPS.
В Америке пик увлеченности NPS пришелся на 2019 год, когда American Express, Best Buy, Delta Airlines, Intuit и тысячи компаний от корпораций до микробизнеса начали привязывать бонусы сотрудников к этой таинственной метрике. В отличие от прибыли или объема продаж, которые постоянно находятся в зоне внимания и контроля топ-менеджмента и внешних аудиторов, NPS измеряется с помощью одного, ну максимум двух вопросов, при этом часто маркетологи ответственные за измерение этого показателя и сами же напрямую финансово зависят от роста этой метрики. Даже авторитетный журнал Wall Street Journal заявил о росте более чем в четыре раза количества упоминаний и почти в три раза больше компаний, использующих метрику NPS, по сравнению с пятью годами ранее.
WSJ приводит интересные данные: руководители указали на сильный или растущий NPS как на доказательство того, что покупатели предпочитают забирать заказы в магазинах Target Corp. Или что новейший смартфон Pixel от Google имеет лучшие рыночные перспективы в категории. Из всех упоминаний, которые журнал отслеживал на звонках о прибылях и убытках, ни один руководитель не сказал, что оценка снизилась.
Десятки публичных компаний сообщают о росте NPS в своих релизах. Некоторые компании, в том числе American Express Co., Best Buy Co. и Citigroup Inc. указывают этот показатель в качестве критерия вознаграждения руководителей наряду с традиционными показателями, такими как рост выручки и прибыль на акцию.
История восхождения
NPS был представлен в 2003 году в статье журнала Harvard Business Review под названием «Единственная цифра, которая вам нужна для роста». Консультант Bain & Co., написавший статью, назвал NPS «самым простым, интуитивно понятным и лучшим предиктором поведения клиентов» и «полезным предиктором роста».
С тех пор эта метрика зажила своей собственной жизнью, настолько, что изобретатель Фред Райхельд сказал, что он поражен тем, что компании используют NPS для определения бонусов и в качестве показателя эффективности. «Это полная ерунда, — сказал в интервью г-н Райхельд, который до сих пор консультирует Bain. «Я понятия не имел, как люди будут возиться с показателем, чтобы изменить его, заставить служить своим эгоистичным целям».
Оценка обычно выводится из ответов клиентов на один вопрос, который компании задают на кассе магазина, в электронном письме или во всплывающем окне сайта: по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт или услуги другу? Опрос обычно включает в себя дополнительный вопрос, в котором клиентам предлагается объяснить свои оценки.
NPS основан на предположении, что клиентов каждой компании можно разделить на три группы. Люди, которые отвечают 9 или 10, являются «промоутерами» или преданными энтузиастами, которые продолжают покупать. Те, кто ставит от 0 до 6 баллов, являются «детракторами» или недовольными клиентами. Те, кто отвечает 7 или 8, считаются «пассивными», довольными, но легко соблазняемыми конкурентами.
Оценка определяется путем вычитания процента клиентов, которые являются недоброжелателями, от тех, кто продвигает, с результатом, попадающим в диапазон от -100 до 100. Пассивные игнорируются при расчете.
Показатель, на который молятся
Консультанты по менеджменту печально известны тем, что предлагают генеральным директорам свои идеи, используя жаргон и заявления о повышении эффективности бизнеса. Всеобщее управление качеством, или TQM, которое выступало за внедрение программ качества в компаниях, и процесс реинжиниринга бизнеса, или BRP, которое было способом реструктуризации компаний, набрало обороты в 1990-х годах, а затем исчезло. NPS пережил эти причуды, породив кустарную индустрию консультантов и фирм-разработчиков программного обеспечения, которые помогают предприятиям внедрять и повышать свои оценки.
Некоторые ученые поставили под сомнение эту идею, предполагая, что NPS - ложная метрика. Два исследования 2007 года, анализирующие тысячи интервью с клиентами, показали, что NPS не коррелирует с доходом и не предсказывает поведение клиентов лучше, чем другие показатели, основанные на опросах. Исследование 2015 года, в котором изучались данные о 80 000 клиентов из сотен брендов, показало, что оценка не объясняет, как люди распределяют свои деньги.
«Наука, стоящая за NPS, плоха», — сказал Тимоти Кейнингем, профессор маркетинга в Университете Святого Иоанна в Нью-Йорке и один из соавторов трех исследований. Он сказал, что создатели NPS не предоставили рецензируемых исследований, подтверждающих их первоначальные утверждения о сильной корреляции с ростом. «Когда люди меняют свой NPS, это почти не имеет отношения к тому, как они распределяют свои расходы».
Некоторые специалисты по данным говорят, что способ расчета NPS, при котором одна метрика опроса вычитается из другой, увеличивает погрешность и требует большего размера выборки для получения полезных результатов.
Компания Bain заявила, что некоторые компании слишком сильно сосредотачиваются на оценке, но все же защищает этот подход из-за некоторых практических преимуществ. NPS прост в общении с сотрудниками, обеспечивает простой способ отслеживания клиентов и может использоваться для сравнения с конкурентами. Фирма также заявила, что сторонние анализы, в том числе исследования 2007 года, о том, коррелирует ли NPS с доходом, не так хороши, как анализы, которые компании проводят внутри компании.
Некоторые пользователи NPS в анализе WSJ заявили, что оценка коррелирует с ростом доходов, хотя ни одна компания не раскрывает данные, подтверждающие это. Несколько компаний заявили, что NPS — это лишь один из многих показателей, которые они используют для принятия решений. И что он помогает им улучшать продукты или услуги.
Откуда растут корни любви к NPS
Некоторые компании смогли статистически сопоставить показатели NPS с ростом доходов. Инвесторам сложно интерпретировать оценку, потому что компании обычно не сообщают о частоте ответов, допустимой погрешности или о том, скорректированы ли результаты с учетом культурных и других предубеждений. Исследования показывают, что NPS имеет тенденцию быть выше, когда процент ответов ниже, и американцы, как правило, дают более высокие оценки, чем потребители в некоторых странах, таких как Япония и Корея.
Поскольку так много опросов NPS рассылается клиентам по электронной почте, всплывающим окнам в Интернете и по телефону, в наши дни стало труднее получить ответ, говорят исследовательские фирмы. Согласно оценке Qualaroo, стартапа по разработке программного обеспечения, который помогает компаниям проводить исследования пользователей, доля ответов на электронные письма обычно составляет менее 5%.
Украинская практика использования NPS
В Украине мы знаем сотни компаний, которые используют эту метрику. В большинстве случаев она не несет никакой пользы бизнесу и вот почему:
- никакой сильной корреляции с ростом бизнеса нет, только отсылки к Котлеру или Игорю Ману.
- маркетологи и менеджеры некоторых компаний обсуждают, как увеличить NPS вне контекста улучшения клиентского опыта, то есть, фактически, заботятся об удобных неконкретных KPI и замыливают глаза собственникам.
- на маленьких охватах метрика не работает вообще, например в малочисленных сделках крупного b2b, тем более в сложных сделках (при том, что в простых услугах даже на больших охватах метрика имеет высокую погрешность)
- для новых товаров и не относящихся к коммодитивным данный показатель измерять бессмысленно
Использовать NPS целесообразно в случае измерения уровня сервиса или поиска точек роста, такие опросы уже стали привычными, а значит вы не напугаете клиента. Второе полезное направление для применения этой чудо-метрики - замер NPS после ключевого этапа воронки, в этом случае вы сможете контролировать эффективность работы сотрудников и использовать метрику в качестве опережающего показателя. Что точно не стоит делать - не привязывайте зарплату сотрудников к этому показателю, особенно если его измеряют они.