Более 10 лет мы работаем с холодными звонками и каждый день собираем информацию, как нужно работать, и как не нужно. Мы стали специалистами и часто сразу видим, в чем проблема, и можем посоветовать, как её решить.
Наши консультанты уже знают ответы на вопросы:
1. я только начинаю работу, а где мне взять менеджера?
2. у моих менеджеров есть только 100 контактов для звонков, где взять больше?
3. второй месяц ищу менеджеров на обзвон, они приходят и уходят, что делать?
4. я не знаю, как работают мои менеджеры, что-то там звонят и всё, почему у меня мало прибыли?
5. а что нужно писать в скрипте?
6. у меня есть отличная CRM с телефонией, почему мы так мало звоним?
7. что делать и кто виноват? - на этот может и знаем :)
Поэтому мы написали эту статью для тех руководителей, кто только начинает работать с холодными звонками. Или уже работает некоторое время, но столкнулся с типовыми проблемами. Мы написали для вас простое руководство с практическими советами и разобрали реальные примеры.
Наверное это руководство не будет интересным и захватывающим для тренеров, скриптологов и гениев продаж, , потому что они прошли всё это на своих шишках годы назад. Но даже они могут воспользоваться нашей статьей как готовой инструкцией для новых клиентов или отделов продаж.
1. Холодные звонки, преимущества и недостатки
Холодные звонки - звонки потенциальным клиентам, с которыми вы ранее никогда не общались, с целью продажи или другого действия (например, записи на вебинар).
Холодными звонками можно проводить опросы, проверять спрос на ваш продукт, продавать или приглашать на мероприятие, а также собирать обратную связь.
Если у вас много конкурентов, то реклама в интернете обычно стоит дорого, потому что каждый готов платить за клиента. А когда потенциальный клиент ищет в интернете ваш продукт или услугу, он видит с десяток объявлений и баннеров. Выберет ли он ваш? В такой ситуации лучше позвонить клиенту самому.
Преимущества холодных звонков:
•нет конкуренции за клиента
•низкая или средняя стоимость привлечения клиента;
•быстрый старт, не требующий навыков, и немедленный эффект;
•подходят для b2b-продаж или b2c с массовым продуктом;
•доносят ценность продукта до всех потенциальных клиентов, а не только тех, кто кликнет на ваш баннер в интернете;
•сразу дают обратную связь по вашему продукту, чтобы быстро менять то, как вы продаете.
Недостатки:
•требует менеджеров с железными нервами или правильной мотивацией
•чтобы работать эффективно, нужно правильно построить продажи
•работает хорошо, только если звонить много и постоянно
•результат зависит от качества базы
2. Кому подходят холодные звонки
Во-первых, холодные звонки идеально подходят b2b-компаниям. По опыту наших клиентов, для этого рынка холодные звонки — единственное эффективное решение. На сарафанном радио и рекомендациях далеко не уедешь, seo раскачивается долго и эффективен, если конкурентов мало, а реклама в b2b обычно слишком дорогая.
Давайте посчитаем стоимость лида.
Контекст в b2b: обычно клик стоит от 60 до 400 гривен, средняя конверсия с сайта в заявку - 5%, значит лид будет стоить от 1200 до 8000 гривен.
Холодные звонки: в месяц (22 дня) средний менеджер совершает 1000-4000 звонков.
Технологичные компании обычно делают около 4000 звонков и получают (в зависимости
от качества базы и продукта) от 40 до 100 лидов в месяц. Возьмем минимально — 40 лидов в месяц. Расходы на менеджера холодных звонков (например, удаленного) — около 10-15 тысяч грн. на зарплату и премии, плюс 1000-3000 грн. другие расходы. Итого: 18 000 грн за 40 лидов, стоимость лида 450 гривен!
Во-вторых, мы рекомендуем использовать холодные звонки тем, кто только начинает свой бизнес или тестирует новое направление. Если начинать с рекламы, можно ошибиться со своим предложением, упустить реальную проблему клиента или сделать «невкусное» предложение. Холодные звонки сразу покажут, что в вашем продукте важнее всего для клиента, да и возражения вы услышите сразу.
В-третьих, холодные звонки эффективны на массовом b2c рынке, если у вас есть база целевой аудитории (например, вы продаете коньки, и у вас есть база посещающих секции хоккея) или же у вас массовый продукт, который нужен всем (вода, окна, стоматология).
Ну и, конечно, звонки нужны для опросов, приглашений на мероприятия, информирования о задолженности, обратной связи. Это не холодные звонки, но механизм работы схож.
3. Что нужно: менеджер, база, инструмент.
Для начала продаж холодными звонками потребуется всего 3 действия.
Найдите менеджера. Про то, где искать и как отбирать менеджера, мы написали отдельную статью.
Соберите базу потенциальных клиентов, которым вы будете звонить. Для этого существует несколько способов. В разделе, посвященном базе, мы рассмотрим их.
Инструмент. Это — телефония для разговора, гарнитура, скрипт разговора. По каждой теме мы расскажем отдельно.
4. А я умнее. Я отдам звонки в колл-центр!
Часто можно услышать запрос — давайте, я вам заплачу, и вы приведете мне лиды. А я не буду набирать команду и искать базу.
Да, этот вариант тоже имеет право на жизнь.
Правда, большая часть клиентов колл-центров не очень довольна таким сотрудничеством и делает вывод, что «холодные звонки не работают».
Почему же? Работают, ещё как. Но только если вы сами их выстраиваете, или ваш бизнес подходит под такие условия:
- У вас есть деньги на оплату колл-центра. Лид из колл-центра обходится в 2-3 раза дороже, чем полученный самостоятельно — ведь колл-центру тоже надо зарабатывать. И интересно, чем крупнее и профессиональнее колл-центр, тем дороже егоуслуги. А чем меньше и дешевле, тем ниже конверсия и качество.
- Ваш продукт очень простой. Не забывайте, оператор работает на многих проектах, ему ваш продукт не нужен. Да и продажа не очень нужна, он за звонки деньги получает (а если за продажи — смотрите ниже). Сделайте вывод, качественно ли обработают базу операторы, если у вас сложный продукт?
- У вас огромная база. И прожечь её впустую не страшно. Колл-центр с механическими скриптами и операторами, не замотивированными на продажи, показывают конверсию в 1,5-3 раза ниже. То есть, если у вас есть 10 000 база, то от колл-центра вы получите, к примеру, 100 лидов, а свои менеджеры вытащат 200.
- Вам не очень нужна информация и обратная связь от клиента. Если вы продаете торты с кремом, а всем давно нужны с мастикой, вы об этом не узнаете.
- У вас есть время на проверку фальшивых лидов.
• За звонки или минуты. Этот вариант плох тем, что результат вообще не гарантирован, и может получиться так, что вы заплатите впустую.
• За лид. Тут широко распространена практика фальшивых «лидов». Существуют специальные биржи «тайных покупателей», которые совсем не тайные и не покупатели. Их и будут передавать вам в качестве лида. Такой звонок стоит от 40 до 60 рублей. Вы не сможете им продать, а вот колл-центру придется заплатить. Готовы ли вы проверять лиды и бороться, чтобы не платить за пустышку? Или готовы ли вы платить впустую?
Менеджер по продажам
Одно- двух- или трехуровневый отдел продаж: что такое, кому нужно, что подходит вам.
Компании, которые продают холодными звонками, делятся на 2 типа. В первых менеджеры делают холодные звонки, продают, оформляют сделки, работают с текущими клиентами. Во-вторых менеджеры разделены по функционалу. Разберемся, какие плюсы и минусы у каждого подхода, и какой из них подойдет бизнесу
Менеджеры — универсальные бойцы.
Представьте ситуацию. Иван наполняет воронку холодными лидами, выезжает на встречи и презентации, и работает с текущими клиентами. Что он делает в первую очередь? Не то, что нужно для увеличения продаж, а то, что ему кажется важным. То,что он умеет лучше. При этом остальным этапам сделки внимания уделяется недостаточно
Плюсы:
• для полного цикла продаж нужен 1 продавец
• клиент общается только с 1 менеджером
• не нужно передавать клиентов внутри отдела
• это привычно
Минусы:
• средний уровень продаж каждого менеджера: на переключение он тратит много ресурсов и времени
• каждый этап продажи требует своих навыков, умений и качеств характера, поэтому некоторые этапы проваливаются
• приходится обучать менеджеров тонкостям каждого этапа, полное обучение занимает месяцы
• уходит менеджер — уходит клиент
Итог: такая схема работы подходит небольшому бизнесу, где 1-2 менеджера закрывают фронт работ, и не стоит задача роста объемов продаж. А если вы планируете расти — вам больше подходит другое решение.
Двух- или трехуровневый отдел продаж.
Одна группа менеджеров делает холодные звонки и добывает лиды. Готовый лид передается в отдел продаж, где закрывается первая сделка. Менеджеры клиентской службы работают над повторными продажами и допродажами. В такой схеме каждый сотрудник сосредоточен на одной задаче и делает то, что умеет лучше.
Отдел холодных звонков: здесь нужны усидчивые и настойчивые люди, в том числе и удаленные сотрудники. Главная задача — отсеять лиды из базы контактов, звонить много, пройти секретаря и выявить первичную потребность. Обучить сотрудника не очень долго, поэтому текучка не критична.
Отдел продаж. Это сложная и интеллектуальная часть работы. Направляйте сюда хороших продажников и не скупитесь на их обучение. Задача — совершить первую продажу лидам, которые поступили из отдела холодных звонков.
Эти сотрудники не тратят время на рутину, поэтому редко выгорают. А высококлассные менеджеры по продажам охотнее пойдут к вам, так как им не нужно выполнять рутинные действия.
Отдел сопровождения клиентов (аккаунт-менеджеры). Эти сотрудники должны поддерживать контакт с существующими клиентами, предлагать им новые продукты, работать над увеличением лояльности и следить за оттоком клиентов.
Плюсы:
• «конвейер продаж»
• каждый сотрудник сосредоточен на одной, главной задаче
• слабые места в воронке становятся очевидными
• легко заменить менеджера на любом этапе
• клиент работает с компанией, а не менеджером
Минусы:
• нужно передавать лиды из отдела в отдел
• разделение функционала целесообразно, если вы хотите кратно увеличить продажи, и у вас минимум 2-3 менеджера, из которых хотя бы 1 можно выделить на холодные звонки.
Если вы хотите увеличить продажи в разы, то это самый эффективный путь развития. Да, он потребует тонкой настройки работы компании, но и результат принесет серьезный. Далее разберем детально элементы сложного процесса построения активных продаж в компании, смотрите наши следующие статьи.