В частности, мы углубимся в поведенческую экономику, которая изучает «психологию всего, что касается процессов принятия экономических решений отдельными лицами и учреждениями». Если вы слышали о Канемане и его экспериментах и ничего не поняли, мы упростим вашу жизнь.
Пристегнитесь...
Заголовок как бы выдает это, но если вы пропустили, сегодня мы поговорим о неприятии потерь.
«Неприятие потерь в поведенческой экономике относится к феномену, когда реальная или потенциальная потеря воспринимается людьми как психологически или эмоционально более серьезная, чем эквивалентная выгода» такое определение дает нам Investopedia..
Прежде чем вы спросите: «Какое отношение финансы (а также психология и поведенческая экономика) имеют к продажам?»
Ответ: Самое близкое, конечно.
Видите ли, лучшие продавцы разбираются в науке о разуме и поведении (также известной как психология), а также кое-что понимают в поведенческой экономике.
Лучшие представители уже не используют модель аргументации “характеристики - преимущества - выгоды”. Вместо этого они начинают с текущего состояния и объясняют, почему этот статус-кво не работает (и его нужно изменить). Затем переходят к преимуществам, которые предлагает их решение.
Продавцы класса «А» используют неприятие потерь, чтобы создать ощущение срочности.
Вот как это делается.
НО, ВО-ПЕРВЫХ, ЧТО ТАКОЕ ОТВРАЩЕНИЕ ПОТЕРЬ?
Неприятие потерь — это теория, утверждающая, что люди предпочитают избегать потерь, чем рискнуть и получить єквивалент в выигрыше.
Пример №1: если у вас было 100 долларов, и вы их потеряли - вы будете расстроены больше, чем если бы у вас было 100 долларов, а вы получили еще 100 долларов. Или если бы у вас было 0 долларов, а вы заработали 100 долларов.
Пример № 2. Вы звоните другу в 5 утра и говорите: «Я могу помочь тебе заработать 20 000 долларов сегодня, но ты должен действовать прямо сейчас». Он говорит нет спасибо и вешает трубку. Если вы позвоните ему же в 5 утра, и скажете: «Я не дам тебе потерять 20 000 долларов, но ты должен действовать прямо сейчас», его интерес пробудится. В первом случае речь идет о приобретении (ему все равно), а во втором - о потере (ему отчаянно не все равно).
Страх проиграть (что-то вроде FOMO) намного перевешивает радость от победы.
3 РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ПРЕДУБЕЖДЕНИЯ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ПОТЕРЯМ
Неприятие потерь бывает трех разных видов:
- Неприятие риска
- Эффект владения
- Предвзятость статус-кво
Неприятие риска:
В повседневной жизни неприятие потерь проявляется как неприятие риска. Например, предположим, что у вас есть инвестиционная возможность, благодаря которой у вас есть 50% вероятность пятикратного увеличения ваших первоначальных инвестиций и 50% вероятность потерять свои деньги. Это разумный риск, поскольку потенциальная прибыль значительно выше, чем потенциальные убытки. Тем не менее нейроэкономические исследования, проведенные Даниэлем Канеманом, Амосом Тверски, Ричардом Талером и другими, показали, что у многих людей потенциальная боль от потери подавляет вычислительные процессы мозга и может помешать вам сделать рациональную инвестиционную ставку.
Не склонные к риску люди, предпочитают низкую неопределенность высокой неопределенности, и большинство его жизненных (и личных) решений продиктовано этим неприятием риска.
Неприятие риска часто является проявлением неприятия потерь — когда шансы на выигрыш такие же, как и шансы на проигрыш (даже если выигрыш приведет к более высокой выплате), многие люди рассматривают «потенциальную боль проигрыша» как препятствие на пути к успеху «делать рациональную инвестиционную ставку».
Эффект владения
Описанный авторами, эффект владения описывает то, как люди придают большую ценность конкретным товарам, которыми они владеют, чем идентичным товарам, которыми они не владеют. Соответственно, они могут не захотеть рисковать потерей существующего актива, чтобы получить то, чего у них никогда не было. Эффект владения коренится в принципе неприятия потерь (и не связан с другими факторами, такими как транзакционные издержки или эффекты дохода).
Согласно статье, опубликованной в Journal of Economic Perspectives в 1991 году, «эффект владения говорит о том, что люди часто требуют гораздо больше, чтобы отказаться от объекта, чем они были бы готовы заплатить за его приобретение».
Пример из той же статьи 1991 года, на которую ссылались выше: участникам исследования дали кружку с возможностью продать или обменять ее на ручки (равной стоимости). Сумма, за которую участники хотели продать кружку после приобретения, была примерно в 2 раза больше суммы, которую они были готовы заплатить за нее изначально. Это и есть эффект владения.
Предвзятость статус-кво
Более поздние исследования подтверждают работу Канемана и др. показав, что содержащиеся в неволе обезьяны-капуцины также демонстрировали неприятие потерь, когда им давали деньги, которые они могли обменять на еду. Исследования 2005 и 2008 годов показали, что обезьяны ведут себя так же, как люди-инвесторы. А именно, они предпочитали держаться за то, что у них было, а не за предельную полезность возможного получения немного большего количества денег. Эти наблюдения в сочетании с предыдущими открытиями у людей указывают на то, что склонность к сохранению статус-кво может быть врожденной у приматов.
Предвзятость статус-кво: сопротивление изменениям. Сохранение вещей такими, какие они есть. Ничего не делать. Предпочтение текущему состоянию. Инерция.
Статус-кво (то, что мы делаем в настоящее время) предпочтительнее того, что мы могли бы делать… что часто лучше!
Хорошо. Теперь, когда у нас есть психологический материал, давайте рассмотрим, как неприятие потерь применимо к продажам.
Неприятие потерь
Во время продажи или демонстрации вашего продукта сосредоточьтесь на болевых точках статус-кво.
Я понимаю. Вы хотите засыпать клиента преимуществами и функциями, а также со всеми прибамбасами, которые предлагает ваш продукт или услуга. Вспомнить всех своих клиентов и их отзывы в инстаграм.
О функциях легко говорить (и показывать).
Но вместо этого…разрушьте статус-кво.
Ваша задача — убедить покупателя, что статус-кво больше невозможен.
Как только вы это сделаете, они станут на один шаг ближе к переключению, оставив статус-кво… для ваших услуг.
Вот где в игру вступает неприятие потерь. Как только вы убедите своего потенциального клиента в том, что статус-кво означает больше боли и дискомфорта, он, скорее всего, обратится к вам за помощью.
Стив Джобс был мастером продаж через боль и страх. В своем выступлении на MacWorld в 2007 году (на ютуб есть видео 80 минут), где он представил iPhone, Джобс сказал: «Самые продвинутые телефоны называются смартфонами (так они говорят)».
Вслед за этим заявлением он заявил, что смартфоны не такие умные и не такие простые в использовании.
Джобс разрушает статус-кво этим убедительным заявлением в сочетании с точным и простым для понимания изображением.
На демонстрациях продуктов для продаж сразу же подчеркните опасности статус-кво.
Покажите покупателю, что его текущее состояние (статус-кво) неустойчиво, не работает… и вы с большей вероятностью заинтересуете его своим продуктом.
Помните: неприятие потерь означает, что люди идут на более экстраординарные шаги, чтобы избежать потерь, чем для того, чтобы получить выгоду.
Убедите своего покупателя, что если он останется в статус-кво, он понесет убытки. Попробуйте использовать «уведомление об убытках», подобное приведенному ниже, — оно намного эффективнее, чем о преимуществах.
Неприятие потерь в ваших коммерческих
Холодные электронные письма могут быть сложными, но они необязательно должны быть такими… особенно если вы приправляете их тактикой предотвращения потерь.
Строка темы электронного письма — отличная возможность использовать этот тип психологии. Примеры строк темы:
Потеря выигрышных сделок?
Вы понятия не имеете, что вы упустили.
Никогда не делайте этого во время телефонного разговора.
Совершаете ли вы эти ошибки при продажах?
Не платите ни копейки, пока не прочтете это.
Затем начните с вопроса, подпитываемого неприятием потери, например: Мешает ли [ВСТАВЬТЕ БОЛЬНУЮ ТОЧКУ] вашей команде достичь ваших целей?
Неприятие потерь при продажах высшему руководству
Продажа ТОПам может быть совершенно другой игрой.
Слишком часто продавцы-новички задают, казалось бы, наводящий на размышления вопрос, например: «Что не дает вам спать по ночам?»
Проблема с этим вопросом в том, что вы занимаетесь сбором информации, а это не удобно для занятого руководителя.
Вместо этого вы должны вести с ответами. Вы сделали работу. Вы вложили время и усилия. У вас есть ответ… на то, что не дает им спать по ночам. Но, конечно же, эта «вещь» — это болевая точка, которую может решить ваш продукт или услуга.
Помните: руководители не лезут из кожи вон, чтобы ответить на кучу вопросов о продажах — те, которые вы хотите задать. Вместо этого они хотят, чтобы продавцы знали свои болевые точки и предупреждали их об угрозах, о которых они даже не думали, или о незамеченных, скрытых возможностях.
Бросьте вызов статус-кво. Расскажите им о непредвиденных тенденциях, которые угрожают их бизнесу, их статус-кво.
Этот тип тактики убеждения — неприятие потерь — создает безотлагательность. Руководители начинают действовать безотлагательно, когда вы показываете им, что их нынешний статус-кво больше нежизнеспособен.