Задайте собі просте питання: чи автоматизовано у нас маркетинг?
Поясню чому це актуально. Моделі продажів, які сьогодні використовують українські компанії, або були ефективні в 1990-2000 роках, або взагалі базуються на роботі через один канал продажів: маркетплейси, соц.мережі, роздріб тощо. Ці моделі були конкурентоспроможні лише за умови невеликої товарної номенклатури. Сьогодні ж маємо сотні та тисячі пропозицій від якісних аналогів до підробок.
Стратегія компанії, яка будується на закупівлі або виробництві товарів та відділі продажів, який має все це продати, - вже мертва. Звідси й береться типова проблема як утримати продажі на рівні минулого періоду і вже менша частка компаній замислюється над тим як масштабуватись та кратно зростати. Для того, щоб зрозуміти, чи є у вас перспективи на горизонті 1-2 років, проведіть простий експеримент:
- спрогнозуйте свій валовий дохід з урахуванням відтоку клієнтів мінімум у 13% - це показник “середній по палаті”.
- вартість залучення клієнта зросте мінімум на 12%, експертні показники коливаються від 12 до 30%, це відбудеться коштом здорожчання трудових ресурсів та “випалювання” клієнтської бази, з кожним днем клієнти частіше не беруть слухавку, відкладають угоду.
- рентабельність продажів те ж суттєво зміниться внаслідок виходу на ринок нових гравців та посиленню тиску на бізнес
Які ще фактори потрібно урахувати? З 2021 послуги Facebook в Україні здорожчають на 20% через змінення податкового законодавства, також гігант зменшить кількість можливих рекламних оголошень в залежності від ваших витрат і це ще не все, якщо ви візьмете статистику вересня 2019 та 2020 та порівняєте вартість лідів вона зросла, якщо зможете проаналізувати конверсію - вона впала на 30-40%. Ще один фактор ускладнення підбору персоналу для багатьох сфер, навіть найпопулярніша вакансія “менеджер з продажу” закривається на 2-3 тижні довше ніж торік.
Конверсії знижуються кожного дня, ефективні раніше відправка комерційних пропозицій або “робота в полях” в 90% вже не мають сенсу. Для закриття угоди необхідно в сотні раз більше дзвінків, листів, та обробляти ще більше трафіку. Потрібно акумулювати та аналізувати десятки параметрів по кожному клієнту або угоді, щоб найти тригер, який допоможе закрити угоду.
В кінці 90-х Браян Трейсі написав, що для закриття угоди потрібно 5 дзвінків або зустрічей, потім в 2000-х маркетологи збільшили показник до 7 дотиків. Забудьте ці дитячі лічилки, вони вже точно не актуальні. Наразі цей показник збільшився в 10 разів, тобто лише через 40-70 дій з вашого боку ваша ОПР щось у вас купить. Якщо у вас є спритний менеджер який закриває бистріше - проаналізуйте чи заробляєте ви з його угод та спробуйте масштабувати його результат.
Корисні поради, якщо ви ще не автоматизувались:
Вебінари весни 2020 були заповнені класними новими слівцями, на кшталт, LTV, JTBD, CJM тощо. По перше - це вже не нові поняття, по-друге, LTV - це взагалі не конкретна величина. 10 кращих світових або українських маркетингових агенцій дадуть вам різну дефініцію. Насправді все ще гірше, якщо ваш маркетолог прийде і скаже відтепер ми будемо рахувати LTV - женіть його, це шахрай. Він або ваш бізнес просто не доживуть до того моменту, поки цей показник почне приносити вам користь. Замість показника LTV краще користуйтеся зрозумілою метрикою - конверсія в наступний продаж. Вимагайте від маркетолога збільшення саме цієї метрики, бо утримання клієнтів завжди дешевше ніж залучення нових.
Проведіть інвентаризацію каналів просування та продажу. Тільки чесно, скільки ви нарахували? 1-2? Закривайтесь. 3-5? Покличте свого керівника відділу продажів та маркетолога та відлупцюйте їх. Вони дармоїди. Існує 21 канал та понад 200 інструментів, скільки вони використовують? І не треба слухати відмовок - у нас це не працює. Краще забюджетуйте гроші на те, щоб придбати компетенцію з ринку праці.
Почніть регулярно використовувати інструмент HADI-цикли. Ось що він з себе являє:
H (Hipothesis) — гіпотеза. Спочатку виділіть ключові показники та створіть гіпотези для подальшої перевірки або покращення. Гіпотеза будується по принципу “якщо…, то…”
A (Action) — дія. Просто зробіть те, що запланували
D (Data) — аналітика. Зберіть дані та проаналізуйте зміни в ваших метриках
I (Insights) — висновки. На цьому кроці робимо висновки та приймаємо інновацію або повторюємо експеримент
Як це буде виглядати в вашому бізнесі: у будь-який день збираєте керівників та замість доповідей про те як важко жити, вимагаєте генерувати гіпотези щодо збільшення дохідності бізнесу. Не приймайте ідеї типу “потрібно всіх відправити на Тоні Робінса та замотивувати” - це маячня. Гарна гіпотеза ґрунтується на показниках та важелях, які впливають на ці показники, наприклад, якщо ми будемо обробляти заявки які залишили на сайті на 15 хвилин швидше (для цього вам потрібно заміряти швидкість обробки), то зможемо підняти конверсію на 15% (це теж необхідно заміряти). Якщо гіпотеза спрацювала і конверсія дійсно виросла, приймайте це на рівні регламенту та включайте демотивацію за невиконання. Переходьте до інших метрик та досягайте їх зростання.