Погляньмо на продажі під іншим кутом. Наскільки ви впевнені, що сейлзи вже досягли максимуму своїх можливостей? Чи потенціал наявних клієнтів реалізовано на 100 відсотків? Якщо зазирнути трохи глибше, ви зрозумієте що існують резерви для зростання вашого бізнесу. До речі, вони не потребують найму таргетологів або дорогих консультантів з продажу, кратне зростання продажів ви можете досягти з наявним асортиментом та цією ж командою менеджерів. Вивчіть власні бізнес-процеси та визначте “вузькі місця” бізнесу.
Сьогодні розглянемо 5 помилок в B2B продажах, які приводять до значних втрат, як їх виправити та що робити в першу чергу, щоб бізнес зростав.
Помилка перша: Сейлзи не формують замовлення разом з клієнтом
Менеджер, отримавши замовлення на швидку руку виписує рахунок. Виглядає ніби клієнт вже все вирішив та просто дає завдання менеджеру. Приблизно в 70% угод клієнт може купити більше, але з його потребами менеджер не працює, просто навіть не пропонує більше товару або дорожчу послугу, що казати про преміум продукти - для деяких менеджерів вони просто забаганка керівництва.
В період розквіту FMCG дистрибуції, в системних компаніях, менеджерів які просто брали замовлення в крамниці називали “поштар”, бо його функція зводилась до візиту в торгову точку та передачу оператору замовлення, яке склала продавець та написала йому на аркуші. Дистрибутори, які на 100% складались з таких менеджерів на ринку довго не проіснували, тому що вони не мали жодного впливу на ринок, впливали на них.
Одною з причин такої поведінки клієнтів є інерція, менеджер з закупівель формує замовлення як звик. Можливо товару не вистачить, але повторити простіше, ніж змінити чинний алгоритм. З іншого боку менеджер з продажу не пропонує “кросів”, і, можливо, він просто не знає як робити крос-продажі вашого асортименту.
Ще один мінус “поштарського” підходу - готове замовлення клієнта - це пастка не тільки для продавця, але і для покупця. Бо клієнт не розуміє, що йому потрібно, особливо коли він робить першу купівлю. Чим складніше продукт, тим більше допомоги потрібно з боку продавця.Приклад з власного досвіду, клієнт перший раз планує впровадити систему Бітрікс24, основне завдання, як він вважає, налагодити управління внутрішніми процесами, поспілкувавшись з власними менеджерами планує придбати один з базових пакетів “Завдання +”, який дійсно підходить для управління завданнями. Але вже на третій зустрічі з консультантом по продукту розуміє, що йому потрібні бізнес-процеси для автоматизації регулярних дій, які його співробітники виконують кожного дня, а такого функціонала немає в пакеті “Завдання +”. Ситуація була виправлена і клієнт щасливо користується “Командою”, має налаштовані бізнес-процеси та CRM систему, яка начебто не була потрібна. В деяких коробкових продуктах ця ситуація може перетворитись в постійну оплату за доробки або навіть придбання нового продукту, та негатив з боку клієнта. Чистий збиток як для продавця, так і для покупця.
Рішення: Допомагайте клієнту, а не намагайтесь збути товар. Це вигідно і для вас, і для покупців. Допоможіть клієнту сформувати потребу і зрозуміти оптимальне рішення. Клієнт буде вдоволений, а дохід буде зростати
Помилка друга: Компанія не знає своїх клієнтів
Кожна компанія накопичує тони даних про клієнтів, але накопичувати дані та мати аналітику - це дві великі різниці. Дехто використовує ABC або XYZ-аналіз, але ця інформація не більш ніж вирок патологоанатома - тобто факт який стався.
Навпаки, детальна інформація - один з основних резервів для зростання бізнесу. Наприклад, АВС-аналіз не зможе надати даних скільки замовник міг би придбати, обсяг його потреб залишається невідомим. Яка величина закупок у конкурентів теж залишається невідомою, топ-гравець ринку може бути дрібним покупцем згідно даних вашої облікової системи, але для вашого конкурента це ключовий актив.
Рішення: переглянути технологію роботи з клієнтами, менеджери мають бути в постійному контакті з клієнтом і збирати дані про потреби. Вищий пілотаж - розуміти потреби раніше клієнта.
Є простий і дешевий інструмент - мапа розвитку клієнта, в якій буде реєструватись вся інформація важлива для довгострокового розвитку: плани клієнта, сценарії перемовин, коментарі що і коли презентувати, який зворотний зв'язок отримати. Працюйте не тільки з закупівельним центром, але і з користувачами. Важливо мати кілька точок контакту з В2В клієнтом: байер, користувач, фінансова служба, логістика, тощо.
Для своєчасного поповнення бази даних, мають бути сформовані нормативи контактів з клієнтами. Плани розвитку клієнта, дають змогу зробити багатомірну оцінку фактичної закупки та потенціали розвитку, на їх основі буде побудовано стратегію розвитку клієнтів згідно з потенціалом обсягів, та точно розподілені ресурси відділу продажів.
Немає гарантій, що клієнт відмовиться від вашого конкурента, але аналіз потенціалів здатен збільшити продажі на 40+% протягом року.
Приклад з досвіду: для компанії дилера комплектуючих для водо та теплопостачання ми провели аналіз чеків та зустрічний аналіз клієнтської бази. Ми виявили, що у топових регіональних забудовників та навіть центрів комплектації в накладних було відвантажено 1,7 SKU з асортименту в декілька тисяч. Після цього в CRM системі клієнта з’явились пункти ключовий асортимент, перелік асортименту, який закуповують на регулярній основі, налаштовані завдання на кожен контакт. Спочатку ми збільшили частоту контактів з клієнтами групи ВВ - середній обсяг закупок та середній потенціал, так раніше такі клієнти давали замовлення 1,8 раза на місяць і менеджери їм телефонували не більше 2,2 рази. Тепер згідно з нормативом менеджер робив 4 торкання: презентація нового асортименту - формування замовлення - презентація - формування замовлення. Таким чином спочатку вдалось збільшити номенклатуру до 3,2 за один цикл з 4 контактів, надалі успішний досвід впровадили для всіх категорій клієнтів. Упродовж року середній робочий асортимент збільшився ще кілька разів.
Помилка третя: Клієнти не розуміють що продає компанія
Вже всім набридли фрази про те що знайти нового клієнта дорожче, аніж втримати чинного. Але крім утримування ми маємо розвивати клієнта. 80% клієнтів навіть не здогадуються про ваші можливості або асортимент, що ви можете бути ключовим постачальником та бізнес-партнером.
Часто клієнти звертаються за певними товарами або послугами, тими які активно рекламуються. А за інші платять вашим конкурентам.
Рішення: Клієнти мають знати весь ваш асортимент, розповідайте їм не тільки про наявні товари, але і плани на майбутнє, діліться успішними кейсами, надихайте прикладами з закордонних ринків, останніми трендами суміжних галузей.
Використовуйте комплекс каналів комунікації: персональне спілкування, телефонні розмови, демо по скайпу або зум, вебінари, розсилки, пости в соц.мережах.
Якщо ви дасте завдання менеджерам інформувати клієнтів, вони це можуть зробити кілька разів. А для системного інформування потрібно внести ці вимоги в CRM та виставити жорсткі нормативи, проводити аналіз телефонних розмов та пов’язати з системою винагородження менеджера
Помилка четверта: Головне - перша угода
Проблема. Медіапростір опанували блогери та трафікомани, які в якості панацеї пропонують збільшити трафік на ваш сайт, привести нових лідів з соціальних мереж. Майже вся увага відділів продажу сфокусована на обробці нових лідів, бо неякісно обробиш сьогодні, не отримаєш завтра. Спеціальні бонуси та премії за нових клієнтів забирають увагу сейлзів. На роботу з базою що існує часу не вистачає.
Одна з мереж фітнес-центрів під впливом такого тренду зорієнтувала всіх менеджерів на роботу з новими клієнтами, KPI кількість нових клієнтів. Розвиток існуючих клієнтів делегували змінним адміністраторам, які працювали на фіксі. Як результат втрата клієнтів за рік -37%, коментарі зайві.
Рішення: створити дво або тристадійний відділ продажів, та по-різному формувати мотивацію мисливців та фермерів. Ця система працює ще з 1870-х років.
Чи завжди ця модель буде ефективною? Певно, ні.
Ще один варіант - змінити підхід до формування планів. Виплачувати підвищені відсотки від продажів можна при умові загального виконання плану - за новими та існуючими клієнтам. Тоді дисбалансу мінімізовано та кожний клієнт отримає увагу менеджера.
Помилка п’ята: Відсутність фокусу на цільовому клієнті
Проблема: різноманітність клієнтів призводить до неможливості якісного обслуговування всіх сегментів, в результаті падає загальна вдоволеність клієнтів та прибутковість бізнесу. Амбіції бути першим на ринку призводять до неможливості зберігати маржинальність операцій та тримати юніт економіку позитивною.
Для прикладу до нас звернувся дистрибутор овочей та фруктів, який одночасно намагався працювати з HoReCa, мережевими магазинами, ринками, брати участь в тендерах, та робити доставку продуктів додому. Компанія мала проблеми в комунікаціях з клієнтами - через безліч месенджерів, каналів спілкування інформація не заносилась в CRM та облікову систему, часто втрачалась. В результаті виникали непорозуміння та конфлікти:
- одним клієнтам не привозили дефіцитний продукт, хоча менеджер обіцяв повне постачання
- другим привозили не в той час
- третім не могли вчасно зібрати замовлення
Крім цього страждала якість товарів та оборотність складу через необхідність підтримувати надвисокий рівень товарних запасів. Зрозуміло, що бути ефективним при такому розфокусі компанія не могла.
Якщо пересічного маркетолога запитати про цільового клієнта він або приведе нісенітниці “наш клієнт жінка 25-40 років” або скаже що їх клієнти - всі. Що в принципі неприпустимо для B2B продажів. Навпаки, основою промислового маркетингу має бути ICP - профіль ідеального клієнта, на базі якого будуються комунікації та вибір каналів просування, воронки продажів та скрипти.
Рішення - приділити увагу формуванню профілю ідеального клієнта, він має бути прописаний настільки чітко та яскраво, щоб менеджер-новачок чітко зміг зрозуміти з ким компанія працює, а хто не отримає комерційну. Така робота кропітка та вічнозелена, вона потребує регулярної уваги та шліфовання.
Епілог
В кожному бізнесі існують резерви зростання. Якщо бажаєте знайти їх швидше конкурентів - зверніться до нас для експрес аудиту. Ми допоможемо знайти точки кратного зростання та підготуємо ваш бізнес до нових викликів.