Каждый клиент при покупке проходит по стадиям воронки продаж и легко может отпасть на одной из них. Причин много — уход к конкурентам, неудачный опыт взаимодействия с компанией или плохая обратная связь, негативные отзывы. Чтобы ваш список лидов стал реальной базой клиентов, нужно периодически анализировать и совершенствовать свою воронку продаж.
Поиск проблемных мест воронки продаж
Мы ежедневно сталкиваемся с откровенно «кривыми» воронками продаж, настроенными людьми далекими от продаж и маркетинга. Поэтому первым делом рекомендуем пройти по воронке продаж и найти этапы, на которых отваливается максимальное количество потенциальных клиентов.
Используем только показатели, цифры и факты. Нужно собрать статистику по каждому этапу воронки, иначе это будут просто эмоции и впечатления, а оптимизировать процесс не получится.
Немного маркетинговой теории:
Market — рынок потенциальных клиентов. Это люди, которые могут в принципе заинтересоваться вашим товаром.
Reach — потенциальные клиенты, до которых вы смогли дотянуться, и они проявили интерес к вашим маркетинговым коммуникациям. Например, люди, которые видели вашу рекламу и как-то на неё отреагировали, задали вопрос.
Marketing Qualified Lead (MQL) — условно, это клиенты, которые оставили заявку. Для вашего бизнеса определите критерии, по которым вы будете определять этот сегмент клиентов. Может быть, они заполнили форму на сайте, скачали ваше предложение, позвонили проконсультироваться.
Sales Qualified Lead (SQL) — это клиенты, которые близки к покупке, но ещё думают.
Sales (Продажа) — клиенты, которые совершили покупку.
У вас могут быть также свои промежуточные этапы — всё зависит от вашего продукта, от скорости принятия решения и от каналов взаимодействия с клиентом, которые вы используете.
Отследить путь и поведения клиента поможет аналитика. В зависимости от бюджета вы можете ее настроить самостоятельно, используя практически бесплатные источники или полноценные системы сквозной аналитики, более оптимальным вариантом будет использование сквозной аналитики Битрикс24.
Если вы собрали данные по каждой стадии воронки, то при анализе вы увидите — сколько клиентов дошло до покупки. Обобщить данные можно в простой таблице
Пример анализа воронки
После анализа вы увидите, на каком этапе теряете основную массу клиентов и где надо вносить изменения.
Как проводить оптимизацию воронки
Стадия Reach > MQL. Ваш лендинг/сайт и реклама на первой стадии привлекают большое количество клиентов, а на следующую стадию переходит совсем мало (например, 5%), возможно, вы привлекаете не ту аудиторию. Второй вариант — завышенные ожидания аудитории. Это может быть в том случае, если вы даёте в рекламе большую скидку, а при переходе на лендинг человек понимает — это недостижимо или этого нет. Третий вариант — страх клиента оставить заявку и принять на себя обязательства.
Что делать:
- Протестируйте другую аудиторию — измените настройки рекламы (возраст, пол, интересы) или запустите рекламу на несколько аудиторий.
- Измените предложение — сделайте его более реальным, если есть очень большая скидка при жёстких условиях, смягчите условия. Возможно, надо просто переформулировать предложение, сделать его более простым и понятным.
- Измените призыв к действию в лид-форме или на кнопке для заказа. Человек должен понимать, что его пока не обязывают покупать, он может просто получить консультацию или полезный подарок.
Стадия MQL > SQL. После оставленной заявки и консультации клиент пропадает. Вариантов также несколько: клиент могу уйти к конкурентам за более выгодным предложением, у него есть возражения и ему проще уйти, он не решается совершить покупку из-за отсутствия доверия или плохих отзывов.
Что делать:
- Проанализируйте предложения конкурентов и измените своё.
- Изучите типичные возражения клиентов и отразите их на своём сайте и в рекламе.
- Добавьте элементы доверия на ваш сайт. Это могут быть отзывы клиентов, сертификаты, примеры работ.
- Если о вас есть негативные отзывы, отработайте их — ответьте на них и постоянно следите за появлением новых. Это могут быть конкуренты.
Стадия SQL > Продажи. Это клиенты, которые уже несколько раз взаимодействовали с вашей компанией и в последний момент отказались от покупки. Здесь причины могут быть аналогичны предыдущей стадии. Но возможно, им не хватает дополнительных условий — бонусов, скидок. На этом этапе надо также анализировать ваш сервис и сравнивать его с сервисом и предложениями конкурентов. Важно проанализировать, как общаются ваши менеджеры с клиентами. Может оказаться, что клиенту забыли перезвонить или сделали это неправильно — конверсию портит человеческий фактор.
Что делать:
- Изучите сервис конкурентов и их предложения;
- Проработайте дополнительную систему мотивации для клиентов;
- Сделайте записи разговоров менеджеров с клиентами и отслеживайте периодичность звонков. Для удобства можно использовать CRM-систему — есть вполне недорогие варианты, но они помогают систематизировать общение с клиентами и не забывать о звонках.
Что важно понимать при оптимизации воронки продаж
Прежде чем предпринимать любые действия с воронкой продаж, сделайте анализ текущей ситуации. Интуитивно может казаться, что вся проблема в некрасивом сайте или нерадивом продавце. Анализ может показать, что цвет сайта совсем ни причем, а продавец старается изо всех сил, но у него нет инструментов для воздействия на клиента.
Что нужно:
- Пропишите все этапы воронки продаж и проведите анализ каждой стадии: соберите данные и переведите их в цифры.
- Если вы видите резкие колебания значений на какой-либо стадии, не спешите всё ломать. Проведите тестирование, если это касается сайта или рекламы, поговорите с продавцом — с какими проблемами он сталкивается и какие возражения клиентов есть.
- Наблюдайте за конкурентами — изучайте их предложения, сервис, ассортимент и как они взаимодействуют с клиентами.
- Создайте дополнительную систему мотивации для клиентов.
- Сделайте системной работу менеджеров с клиентами — задействуйте CRM-систему. Исключите человеческий фактор.
При анализе вашей воронки продаж вы можете найти и дополнительные этапы, а также новые и эффективные способы их оптимизации. Не забывайте возвращаться к этой задаче и постоянно искать возможности для улучшения продукта и процессов в бизнесе.