Блог

КАК КОНКУРИРОВАТЬ НЕ ПО ЦЕНЕ, А СОЗДАВАТЬ ЦЕННОСТЬ


Наверняка каждый руководитель ежедневно слышит от менеджеров жалобы о том, что конкуренты сильнее, их предложение лучше, а продукт качественнее. Вполне типичная история. Предлагаю разогреть ваше мышление и подумать, как, а главное какими методами преодолеть этот барьер у себя в компании.

Существует масса методик, которая позволяет изучать конкурентов и находить свою «лучшесть», но давайте разберем, но мой взгляд, самую простую из них – комплекс 7p.
Что же это такое 7р. Если сложно – это Модель «маркетинг — микс» или 7 переменных для анализа
·        Product - продукт
·        Price - цена
·        Place – место продажи, рынок сбыта или размещения товара
·        PROMOTION – тактика вашего продвижения
·        PEOPLE – люди – ваши продавцы, амбассадоры бренда, лидеры мнений
·        PROCESS – процесс – опыт взаимодействия клиента с вашим продуктом
·        PHYSICAL EVIDENCE – что формирует правильный имидж компании, где клиент выделяет отличительные характеристики продукта.

Все это составит фундамент вашей маркетинговой стратегии. Модель простая в применении, и подходит для использования в любом бизнесе, чек-лист для продвижения продукта на рынке.

Продукт
Это то, что вы продаете рынку и клиенту. Любой успешный продукт базируется на изучении, осознании и удовлетворении центральных потребностей рынка.
Поэтому в вашей стратегии должны быть описаны:
·        Айдентика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
·        Характеристики/Преимущества/Выгоды – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.
·        Уровень качества продукта – не то как вы его понимаете, а как того требует рынок. Опирайтесь на восприятие продукта клиентом. Например, для одних качество виски — это вкус и запах, а для других – оттенок, сорт зерна, время выдержки.
·        Внешний вид продукта – качество КП, стиль, дизайн, упаковка
Наличие аналогов или ассортиментный ряд продукта
·        Поддержка и уровень сервиса – послепродажное обслуживание

Цена
Цена формирует конечную прибыль и обусловливается ценностью товара или услуги для клиента, зависит от себестоимости и издержек продукта, цен конкурентов и установленной нормы прибыли.

В анализе могут приставать такие показатели:

·        Какую цену вы можете предложить рынку
·        Розничная цена – обязательно нужно сопоставить отпускную с розничной ценой. Обычно отпускная цена меняется, учитывая НДС, наценку оптовиков, розничной сети и прочее
·        Гибкое ценообразование - разные уровни цен для различных категорий клиентов – например учтите бонусы, скидки
·        Подготовьте пакетные предложения специальному уровню цен
·        Учтите акции и сезонные скидки
·        Заложите возможность демпинга

Место продажи
Это доступность продукта показывает, что ваш товар есть на рынке в нужном месте, в необходимое время. Иными словами, это модель дистрибуции вашего товара.

Здесь можно отметить такие показатели как:

·        География продаж
·        Каналы дистрибуции
·        Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или абсолютная дистрибуция)
·        Условия дистрибуции товара
·        Выкладки и планограммы
·        Управление остатками и логистика

Продвижение
Здесь стоит учесть все маркетинговые коммуникации, которые привлекают внимание, формируют знание о товаре или услуге, потребность в повторной покупке
Опишите:
·        Стратегию продвижения: push& pull
·        Бюджет
·        Каналы коммуникации
·        Географию коммуникации
·        Стратегию PR и event
·        Промо-мероприятия

 Люди
Это ваши сотрудники и те, кто напрямую коммуницирует с клиентом. Лидеры мнений и VIP-клиенты генерирующее объем продаж. Не нужно забывать и про поставщиков, которые ответвлены за качество товара. В вашей стратегии должны быть:
·        программы, мотивации и обучения персонала
·        тактика работы с «лидерами мнений»
·        программы лояльности и методы получения обратной связи

Процесс
Метод больше подходит В2В и рынку услуг. Это процесс взаимодействия между клиентом и компанией. Этому стоит уделить особое внимание -  именно здесь создаётся лояльность клиента. Вашей целью должно стать понятная и комфортная покупка с последующим сопровождением.

Физическое окружение
Параметр описывает то, что окружает клиента в момент принятия решения о покупки позволяет сформировать правильный имидж компании, определить «лучшесть» услуги или товара.

Ну и наконец о практикеЗдесь вы можете скачать шаблон маркетинг анализа и применить его уже «здесь и сейчас»