Блог

КАК ИЗМЕНЯТСЯ ПРОДАЖИ СЛОЖНЫХ ПРОДУКТОВ В 2021 ИЛИ ВОЛК С УОЛЛ-СТРИТ УЖЕ НЕ ТОТ


Несколько месяцев назад Merrill Lynch создал новую систему обучения менеджеров по продажам, которая принципиально отличается от стандартов работы инвестиционных компаний. Только представьте волки с Уолл-стрит теперь не будут звонить по холодной базе, даже больше – им запрещено это делать на уровне регламентов компании. Около 50 лет холодные звонки были ключевым способом поиска клиентов и продаж в инвестиционной сфере. Теперь руководство инвестфонда задает новые стандарты в отрасли.

Замените холодные звонки теплыми

Консультанты международной консалтинговой компании Korn Ferry считают что в из-за влияния пандемии привычные способы продаж должны уйти в прошлое. Компании во всем мире начали переосмыслять эффективность продаж своих товаров и услуг. После нескольких волн изоляций люди нуждаются в человеческих отношениях, а традиционные рекламные коммуникации и холодные звонки обезличены.

Такие тенденции побудили инвесткомпании отказываться от холодных звонков в пользу теплых, когда клиент уже заранее познакомился с консультантом через посредников или другие средства коммуникации. 

Для получения стабильного регулярного потока качественных лидов финансовые компании проводят опросы клиентов, изучают их контакты в Facebook, LinkedIn, Instagram,  а также используют специальное программное обеспечение, которое позволяет найти взаимосвязи консультанта и потенциального клиента. Финансовые компании в 2021 году активнее привлекают специалистов по лидогенерации и квалификации потенциальных клиентов, при этом соотношение в отделе продаж изменяется в пользу сотрудников лидгена.

В результате такого подхода к лидогенерации, финансовый консультант начинает диалог с клиентом уже имея достаточно высокий уровень авторитета. В его распоряжении успешный опыт знакомых или родственников клиента, кейсы клиентов максимально похожие на текущую клиентскую ситуацию. Такой более экологичный подход к продажам существенно увеличивает конверсию в успешную сделку и снижает длительность цикла сделки за счет предварительного прогрева. Конечно это не значит, что уровень навыков финансовых консультантов должен быть снижен, наоборот более высокие затраты на привлечение требуют роста компетенций специалистов по продажам.

Топ-менеджеры Merrill Lynch  считают что основной сферой для развития бизнеса с 2021 года должны стать CRM-маркетинг и более плотная работа существующими клиентами. Работа с активной клиентской базой не только позволяет сохранить и защитить ее от конкурентов, но и является самым дешевым способом лидогенерации и повторных продаж. 

Чтобы выжить нужно экспериментировать

Единственная причина почему ведущие финансовые компании продолжают звонить « в холодную», только в том, что они работают. Конверсия звонок/продажа может показаться достаточно низкой для розничных B2C продаж масс-маркет товаров, она составляет всего 3%. Но для продажи сложных дорогих продуктов или B2B-продаж – эта цифра приемлема. Финансовые компании традиционно содержат большой штат колл-менеджеров или пользуются услугами колл-центров на аутсорсе для совершения сотен звонков.

Консультанты Korn Ferry по развитию бизнеса  отмечают что на многих рынках холодные звонки остаются самым быстрым и эффективным средством для наполнения воронки продаж для продуктов или услуг стоимостью несколько тысяч долларов. Холодные звонки являются связующим звеном между маркетингом и продажами. С их помощью генерируются новые потенциальные клиенты, которые затем передаются специалистам для глубокой проработки и заключения сделки.

Холодные звонки – помогают быстрее обучить и отобрать среди сотни кандидатов самых талантливых и мотивированных. Для обучения новых и опытных менеджеров по продажам холодные звонки дают навык быстрой и лаконичной речи, они повышают поведенческую гибкость менеджеров. Школа холодных звонков позволяет быстрее адаптироваться к поведению потенциального клиента и легче справляться с любыми возражениями. Столько плюсов холодных звонков не дают возможность легко заменить их чем-то другим, некоторые компании в том числе в сфере финансов естественно не хотят менять работающий инструмент на что-то новое. 

Страх изменений, консерватизм и ограниченная применимость новых технологий сохраняют холодные продажи в большинстве компаний, но как говорят эксперты ландшафт поменяется в течении ближайших 2-3 лет. 

Чтобы выжить компаниям после 2021 нужно экспериментировать больше

Сопротивление изменениям в рядах опытных директоров и волков-продаж, объясняется также консерватизмом большинства отраслей, даже относительно юных таких как FinTech и EdTech. Если у последних резкий рост возможен за счет новых пользователей и кратного роста рынка, то для традиционных бизнесов пристрастие к проверенным временем методам продаж губительно. К сожалению, признать, что старые средства больше не работает гораздо сложнее, чем каждый день совершать холодные звонки и мотивировать продолжать их делать свою команду.

Для расширения картины мира сейлзов и руководителей необходимо использовать средства BI-аналитики и визуализации, доступные данные об эффективности новых инструментов и сравнение их результативности с привычными позволяют убедить самых консервативных коллег. Статистика и визуализация помогают охотнее принимать новые инструменты и новые подходы.

Чтобы продавать больше нужно создавать ценность и контент

Роль менеджеров по продажам в новых реалиях возрастает тем сильнее, чем сложнее бизнес компании и дороже ее продукты. В списке компетенций появляются новые ключевые навыки, например умение создавать ценность для клиента. Критичным становится не просто умение собирать информацию или воспроизводить скрипты и аналитические материалы, а умение вникнуть и разобраться в проблемах клиента, выявить и обозначить скрытые ресурсы для роста бизнеса клиента. Этот навык отличает экспертов по продажам от рядовых менеджеров, его можно активно развивать.

Компания со своей стороны должна помочь менеджеру не только обучением, но и созданием классного экспертного контента, который открывает клиенту новые бизнес-горизонты. 75% компаний, работающих на финансовых или B2B рынках признали, что основным направлением для инвестирования на 2021-2022 годы, они выбрали создание и дистрибуцию контента.