КАК КОНКУРИРОВАТЬ НЕ ПО ЦЕНЕ, А СОЗДАВАТЬ ЦЕННОСТЬ
Наверняка каждый руководитель ежедневно слышит от менеджеров жалобы о том, что конкуренты сильнее, их предложение лучше, а продукт качественнее. Вполне типичная история. Предлагаю разогреть ваше мышление и подумать, как, а главное какими методами преодолеть этот барьер у себя в компании.
Существует масса методик, которая позволяет изучать конкурентов и находить свою «лучшесть», но давайте разберем, но мой взгляд, самую простую из них – комплекс 7p. Что же это такое 7р. Если сложно – это Модель «маркетинг — микс» или 7 переменных для анализа · Product - продукт · Price - цена · Place – место продажи, рынок сбыта или размещения товара · PROMOTION – тактика вашего продвижения · PEOPLE – люди – ваши продавцы, амбассадоры бренда, лидеры мнений · PROCESS – процесс – опыт взаимодействия клиента с вашим продуктом · PHYSICAL EVIDENCE – что формирует правильный имидж компании, где клиент выделяет отличительные характеристики продукта.
Все это составит фундамент вашей маркетинговой стратегии. Модель простая в применении, и подходит для использования в любом бизнесе, чек-лист для продвижения продукта на рынке.
Продукт Это то, что вы продаете рынку и клиенту. Любой успешный продукт базируется на изучении, осознании и удовлетворении центральных потребностей рынка. Поэтому в вашей стратегии должны быть описаны: · Айдентика бренда: имя, логотип, фирменный стиль · Характеристики/Преимущества/Выгоды – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. · Уровень качества продукта – не то как вы его понимаете, а как того требует рынок. Опирайтесь на восприятие продукта клиентом. Например, для одних качество виски — это вкус и запах, а для других – оттенок, сорт зерна, время выдержки. · Внешний вид продукта – качество КП, стиль, дизайн, упаковка Наличие аналогов или ассортиментный ряд продукта · Поддержка и уровень сервиса – послепродажное обслуживание
Цена Цена формирует конечную прибыль и обусловливается ценностью товара или услуги для клиента, зависит от себестоимости и издержек продукта, цен конкурентов и установленной нормы прибыли.
В анализе могут приставать такие показатели:
· Какую цену вы можете предложить рынку · Розничная цена – обязательно нужно сопоставить отпускную с розничной ценой. Обычно отпускная цена меняется, учитывая НДС, наценку оптовиков, розничной сети и прочее · Гибкое ценообразование - разные уровни цен для различных категорий клиентов – например учтите бонусы, скидки · Подготовьте пакетные предложения специальному уровню цен · Учтите акции и сезонные скидки · Заложите возможность демпинга
Место продажи Это доступность продукта показывает, что ваш товар есть на рынке в нужном месте, в необходимое время. Иными словами, это модель дистрибуции вашего товара.
Здесь можно отметить такие показатели как:
· География продаж · Каналы дистрибуции · Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или абсолютная дистрибуция) · Условия дистрибуции товара · Выкладки и планограммы · Управление остатками и логистика
Продвижение Здесь стоит учесть все маркетинговые коммуникации, которые привлекают внимание, формируют знание о товаре или услуге, потребность в повторной покупке Опишите: · Стратегию продвижения: push& pull · Бюджет · Каналы коммуникации · Географию коммуникации · Стратегию PR и event · Промо-мероприятия
Люди Это ваши сотрудники и те, кто напрямую коммуницирует с клиентом. Лидеры мнений и VIP-клиенты генерирующее объем продаж. Не нужно забывать и про поставщиков, которые ответвлены за качество товара. В вашей стратегии должны быть: · программы, мотивации и обучения персонала · тактика работы с «лидерами мнений» · программы лояльности и методы получения обратной связи
Процесс Метод больше подходит В2В и рынку услуг. Это процесс взаимодействия между клиентом и компанией. Этому стоит уделить особое внимание - именно здесь создаётся лояльность клиента. Вашей целью должно стать понятная и комфортная покупка с последующим сопровождением.
Физическое окружение Параметр описывает то, что окружает клиента в момент принятия решения о покупки позволяет сформировать правильный имидж компании, определить «лучшесть» услуги или товара.